| Resumo |
O presente texto apresenta uma análise discursiva e seus desdobramentos, desenvolvida a partir da Semiótica de Peirce (1977) em diálogo com os postulados da Retórica de Aristóteles articulados à luz de Mosca (1997) e Meyer (2007). Nosso objetivo nessa investigação é identificar os recursos persuasivos articulados na trilogia Éthos, Páthos e Lógos no texto político publicitário do meio digital do portal O Globo durante a disputa do segundo turno da eleição municipal à prefeitura de São Paulo 2012, que tinha como candidatos Fernando Haddad (PT) e José Serra (PSDB), sendo o objeto de análise um recorte do corpus da pesquisa de doutoramento deste autor. Este fragmento foi publicado pelo portal do jornal online O Globo, no dia 26 de outubro de 2012, quando o provedor de Internet GVT informou à Justiça eleitoral que a empresa Soda Virtual, com sede em João Pessoa (PB) e contratada pela campanha de José Serra, é a responsável pela criação do site apócrifo Propostas de Haddad13. No primeiro momento, foi feita uma análise semiótica por meio da articulação das tricotomias peirceanas e posteriormente, o fruto desta análise serviu de fomento para que pudéssemos compreender o percurso retórico desenvolvido neste texto publicitário para construir um Éthos negativo do candidato Fernando Haddad. Entende-se que a partir desta análise semiótica, evidenciam-se mecanismos de comunicação empenhados em cumprir sua finalidade publicitária de natureza persuasiva. Esta teia de signos mobilizados promove efeito de sentido totalmente negativo, atribuindo tanto à marca quanto aos produtos, características depreciativas, corroborando para a construção de uma imagem Éthos - fora dos hábitos de consumo, que têm como base os valores socioculturais para o exercício da gestão pública. Conclui-se que discurso atinge sua finalidade enunciatária, ativando a função retórica memória, quando articulados argumentos que determinam características do Éthos da marca e de ambos os produtos vícios e virtudes, defeitos e qualidades que despertam no Páthos através das paixões - emoções de base que emanam de uma situação argumentativa sentimentos divididos em pares dicotômicos. Ou por meio das provas, probatio, onde evoca-se a ratificação da experiência concreta do argumento por meio do discurso. Em suma, constata-se que na situação examinada, Lógos é construído para despertar sentimento de cólera no Páthos em relação ao Éthos tanto da marca quanto de seus produtos, conduzindo estes ao descrédito e desprestígio. |
