| Resumo |
Este trabalho é uma amostragem da pesquisa, intitulada Discurso publicitário e Patemização: da construção dos sentidos aos efeitos visados - rota diacrônica: séculos XX e XXI, cujo objetivo é investigar como se constrói o universo da patemização, com ênfase aos efeitos patêmicos desencadeados no/pelo discurso da publicidade, tomando-se como corpus peças publicitárias verbo-visuais musicadas, ou não - e filmes publicitários. Parte-se do estudo das emoções na Antiguidade Clássica (ARISTÓTELES,1988) para se chegar às emoções no discurso (PARRET,1986), destacando-se, neste percurso, três pontos fundamentais para o tratamento discursivo da questão: (1) as emoções originam-se de uma racionalidade subjetiva; (2) são ligadas aos saberes de crenças e (3) se inscrevem em uma problemática da representação social (CHARAUDEAU, 2010). Nesse percurso, a patemização é focalizada discursivamente como uma categoria de efeito, cujo universo de atuação dependerá da situação social e sociocultural em que se inscreve a troca comunicativa. A questão da natureza do patêmico será, portanto, analisada, no discurso publicitário, a partir não só da situação de comunicação, como também dos universos de saber partilhado e de estratégias enunciativas identificadoras desses efeitos, responsáveis pela emergência de emoções positivas e/ou negativas. A partir desse enquadre teórico-metodológico, são tecidos os fios que enlaçam a patemização ao discurso da publicidade, centralizado na singularização do produto - Marca - focalizada desde o início do século passado até a modernidade e observada em sua natureza semiótica (SEMPRINI, 2010). Neste estudo, pretende-se, ainda, identificar os traços visuais e sonoros que contribuem para a codificação dos efeitos patêmicos, entendendo-se que esses efeitos podem ser obtidos tanto por meio de recursos diretos e explícitos, quanto por meio dos implícitos. A pesquisa articula-se, também, a um viés sociológico, considerando-se que a caracterização desses traços, bem como o predomínio de determinada estratégia enunciativa na veiculação das peças publicitárias ao longo do tempo, poderão revelar características sociais, atravessadas não só por fatores ideológicos e culturais, como também por estereótipos (AMOSSY;PIERROT,2004). Para esta amostragem, foram selecionadas duas peças publicitárias que evocam o tema: Fumar/Cigarros, sob prisma antagônico: Fumar é bom/ Fumar faz mal. A primeira peça é da década de 60 (século XX) e a segunda, da atualidade. Pretende-se mostrar, a partir dos níveis de análise das emoções nível do enunciado e nível da enunciação - na linguagem verbal, visual e sonora, os efeitos patêmicos desencadeados no público-alvo, responsáveis pelo desvelamento de ideologias, imaginários sociodiscursivos e estereótipos subjacentes a essas reações emocionais. |
