| Resumo |
Esta comunicação está situada na área da Análise Crítica do Discurso com as vertentes Sócio-Cognitiva e Semiótica Social e tem por tema a organização argumentativa do anúncio publicitário, controlada pelos contextos social, discursivo e cognitivo. É objetivo geral contribuir com os estudos relativos ao discurso publicitário. São objetivos específicos: 1. examinar a organização multimodal de anúncios publicitários na produção de significados; 2. Analisar a superestrutura argumentativa dentro dos contextos cognitivo, social e discursivo; 3. Levantar os valores culturais e ideológicos implícitos no texto multimodal. Partiu-se da hipótese de que o anúncio publicitário interaciona com o seu público para divulgar e vender um produto. De acordo com SantAnna (2000), a publicidade, através de pesquisas de marketing, detecta as tendências e valores dentro de um grupo social, cria necessidades e procura satisfazê-las da melhor forma possível, ao menor custo. Neste sentido, o anúncio publicitário procura um acordo com seu público, guia-se pelas suas representações mentais, observando suas demandas, mas busca seduzi-lo, para atingir seus propósitos. Assim, articula informações e valores, argumentativamente, como o objetivo de mudar o papel retórico de seu leitor, transformando-o em consumidor. Como materialização de uma prática discursiva institucionalizada, o anúncio publicitário obedece a uma estrutura típica, respeitando as normas de produção regulamentadas por lei, as categorias típicas do gênero discursivo e os condicionamentos estilísticos, verbais e imagéticos, envolvidos na produção de significados e na organização argumentativa. Para essa pesquisa, foram selecionados anúncios premiados, publicados em revistas brasileiras, de divulgação nacional e regional, nos anos de 2009 e 2010. A análise levou em consideração o contexto social de produção, as cognições dos grupos a que se destinavam os anúncios e os recursos linguísticos utilizados, já que se tratavam de textos multimodais. As conclusões a que se chegou indicam que: 1. A seleção visual e linguística observada no texto multimodal resulta em produção de significados socialmente relevantes; 2. A articulação dos significados implícitos no texto multimodal é orientada por valores culturais e ideológicos; 3. Foram identificados valores e traços culturais implícitos na organização argumentativa. |
