logo

Programação do 62º seminário do GEL


62º SEMINáRIO DO GEL - 2014
Título: Da plebe à realeza – uma análise retórica e argumentativa dos anúncios das Havaianas
Autor(es): Lucas Ricci Maia. In: SEMINÁRIO DO GEL, 62 , 2014, Programação... São Paulo (SP): GEL, 2014. Acesso em: 03/03/2024
Palavra-chave Retórica, Retórica, Publicidade
Resumo

Este trabalho se propõe a analisar o discurso dos anúncios publicitários das sandálias Havaianas sob o foco da teoria da Argumentação e Retórica. A primeira Havaianas surgiu em 1962 e rapidamente foi aceita pelos brasileiros, tornando-se um produto popular. Nos anos 1970, a sandália passou a ser divulgada com o slogan “Havaianas, as legítimas” em comerciais protagonizados pelo comediante Chico Anysio, que valorizavam os aspectos funcionais e econômicos do produto (como algo que não deformava, não soltava as tiras, não tinha cheiro e era barato). Em 1994, frente à concorrência e ao fato do produto ter se tornado pejorativamente associado à população de baixa renda, os anúncios passam a contar com diversas celebridades televisivas, desfilando alegremente com suas Havaianas sob um novo slogan: “todo mundo usa”, que permanece sendo usado até hoje. Iniciou-se aí um novo posicionamento da marca em busca de uma ampliação do seu público consumidor, buscando atingir inclusive as pessoas de maior poder aquisitivo. Como consequência dessa estratégia, nos anos 2000 as Havaianas atingiram os mercados norte-americano e europeu, sendo vendidas em mais de 60 países, com anúncios figurando entre as mais sofisticadas revistas de moda e comportamento. Os dois anúncios escolhidos para a análise, e que compõem o corpus deste trabalho, fazem parte da campanha das “Havaianas Special Collection”, e foram veiculados em revistas de moda no ano de 2011. Divulgando sandálias de tiras cravejadas com cristais Swarovski, os anúncios trazem as frases “É uma Havaianas como outra qualquer. Para ir logo ali, no Principado de Mônaco, e voltar já” e “Luxo é manter os pés no chão, mesmo coberta de brilhantes” e mostram as Havaianas como joias, em um discurso extremamente oposto àquele dos anos 1970.  Através de uma análise qualitativa dos aspectos retórico-argumentativos presentes na campanha, este trabalho pretende identificar as estratégias verbais e visuais empregadas pela marca para transformar definitivamente as sandálias Havaianas num artigo de luxo. Mais especificamente, serão analisados principalmente os elementos retóricos que emanam do logos: os lugares da argumentação, os tipos de argumento, os tipos de raciocínio e as figuras retóricas. Como referencial teórico, serão considerados os pressupostos de Barthes (1990) para a análise dos aspectos retórico-visuais, aliados aos pressupostos da Retórica e da Argumentação vindos de Abreu (2002), Citelli (1999), Perelman & Olbrechts-Tyteca (2005) e Meyer (2007).