logo

Programação do 62º seminário do GEL


62º SEMINáRIO DO GEL - 2014
Título: Banco do Brasil, ou melhor, do mundo: a metáfora da modernidade no discurso da propaganda dos anos 1970
Autor(es): Luciana Fracasse Stefaniu. In: SEMINÁRIO DO GEL, 62 , 2014, Programação... São Paulo (SP): GEL, 2014. Acesso em: 05/03/2024
Palavra-chave Propaganda bancária, Propaganda bancária, metáfora da modernidade
Resumo

O presente trabalho é fruto da pesquisa desenvolvida ao longo de nossa tese de doutoramento e destina-se à análise de uma propaganda do Banco do Brasil que circulou no ano de 1978, na revista Exame, na qual procuramos compreender o processo de identificação do sujeito/cidadão brasileiro com o Brasil. O instrumental teórico que nos embasa é fornecido pela Análise de Discurso (AD) de linha francesa, a qual nos permite analisar os processos de produção de sentidos que estruturam a propaganda, ou seja, a constituição, a formulação e circulação e, a partir deles, refletirmos sobre o interdiscurso (memória discursiva) que sustenta a elaboração do material de análise. Tais processos também permitem que identifiquemos as regularidades presentes ao longo das formulações (intradiscurso) verbais e não verbais bem como trabalhemos os conceitos de formações imaginárias, formações ideológicas, formações discursivas, efeito metafórico e silenciamentos. Delimitamos o espaço temporal dos anos 1970, por considerarmos que foi uma época marcada, segundo historiadores, economistas e publicitários, pela intensificação de propagandas, inclusive na mídia impressa, devido ao esforço oficial para acelerar, com urgência, o desenvolvimento econômico, nos moldes de um “milagre”, segundo sistema capitalista subordinado ao regime de governo militar, ou seja, à imposições típicas de um regime ditatorial. Essa conjuntura, na qual o discurso da propaganda circula, é bastante movediça e de constante tensão entre formações discursivas liberais (um sujeito com autonomia para comprar, consumir, escolher etc.) e formações discursivas autoritárias (o poder de decisão está nas mãos do Estado). Assim sendo, entendemos que o discurso da exaltação do país (ufanismo) é uma das regularidades da época ditatorial, o qual pode ser identificado no discurso das propagandas daquela época, divulgando variados produtos e serviços e também a imagem do país, com projeções futurísticas, como é o caso da propaganda aqui selecionada. Na análise, entendemos que, por um efeito metafórico, os sentidos mobilizados em torno da imagem do Banco do Brasil o colocam num mesmo nível de importância atribuído ao país. Ou seja, a instituição financeira fundada pelo governo pode ser considerada, no discurso da propaganda, um agente fundamental para a sustentação, desenvolvimento e modernização do país. Dessa forma, arriscamos considerar que se instauram sentidos favoráveis à identidade da agência em detrimento da identidade da nação.