Programação do 63º seminário do GEL

A proposta desta comunicação é analisar imagens estereotipadas de feminino e masculino enunciadas em peças publicitárias de lingerie, a fim de se refletir sobre os valores veiculados em tais peças. Pensar sobre como a composição dos sujeitos é construída pela publicidade, em especial ao se considerar marcas e produtos específicos e que axiologia é mobilizada por meio desses discursos é o objetivo da pesquisa, voltada a peças das marcas Duloren e Agent Provocateur. As propagandas dessas marcas giram em torno de estereótipos femininos e masculinos ao que concerne à temática sexualidade. A reflexão fundamenta-se nos estudos do Círculo de Bakhtin, em especial, nas concepções de enunciado, sujeito e signo ideológico. Pretende-se compreender as relações de gênero na contemporaneidade, semiotizadas na publicidade. As peças partem do pressuposto de saciedade de necessidades, tanto do homem quanto da mulher. Os desejos inseridos nos enunciados são tomados como “universais” e os comportamentos instituem imagens de feminino e masculino. Tanto a DuLoren quanto a Agent Provocateur exploram a sexualidade como tom dos produtos de suas empresas. Apesar da construção de uma imagem de mulher sexy e, de certo modo, intimidadora, as propagandas associam o ato feminino à sedução, voltado a uma imagem de masculino receptivo. Um produto voltado para a mulher, com peças e campanhas dessas duas marcas voltadas à saciedade do prazer masculino. As marcas tratam, em suas peças, as mulheres como “objetos de cama” que, como sujeitos ativos, parecem querer servir. Nada se volta ao seu prazer, mas sim à saciedade do outro como “vontade” do eu, que se contenta em seduzir e a sedução caracteriza o seu (da mulher) poder. De acordo com os estudos do Círculo,   o enunciado materializa valores sociais, muitas vezes, contraditórios, como é o caso das marcas, que colocam o ato de servir como forma de poder, sem trazer à baila o desejo feminino, melhor, como se servir fosse o seu desejo e prazer. Compreende-se o discurso, por meio da filosofia bakhtiniana, como “uma arena onde se digladiam as vozes sociais”. A partir da semiose veiculada pelas propagandas dessas marcas, que incutem como feminina uma imagem masculina estereotipada sobre o que (e, principalmente, quem) é ser mulher, colocando-a como sujeito que se quer objeto servil, à disposição do bel prazer masculino,   tenta-se compreender parte da lógica patriarcal que institui e confirma valores hegemônicos acerca do   feminino e do masculino.